Cómo el centro comercial se está transformando

“Compra hoy de nueve a cinco. Cena hasta tarde”. Esa es la invitación de Eastland, un centro comercial cerca de Melbourne, Australia.

Pero Eastland ofrece más que la experiencia tradicional semanal de comprar y cenar. El centro comercial también cuenta con oficinas, un hotel y un bowling con karaoke y salas de escape.

Es un ejemplo de cómo, para muchos centros comerciales nuevos, el uso mixto es ahora el punto focal.

"Tenemos un hotel, tenemos oficinas municipales, tenemos una oficina del departamento de transporte, tenemos una plaza vibrante llena de comida, bebida y entretenimiento", dijo Luke Young, gerente general de arrendamiento de QIC en la Cumbre “Malls of the Future”, celebrada en Sydney, Australia, en marzo, donde propietarios, analistas y diseñadores se reunieron para trazar el camino a seguir para el comercio minorista a la salida de la pandemia.

El COVID-19 y las medidas concomitantes, como los cierres, mantuvieron a los compradores confinados en sus vecindarios. También aceleró una tendencia que está transformando la cara del comercio minorista: el trabajo híbrido se ha convertido en una característica permanente del trabajo moderno, lo que significa que las personas pasan más tiempo trabajando desde casa y comprando localmente.

El "uso mixto" se considera el mejor uso de los activos, y los oradores y participantes en la Cumbre examinan cómo incorporar y aprovechar las sinergias en co-working, los espacios de oficina, los hoteles, incluso el cuidado de niños y la atención médica.

¿Es siquiera un centro comercial?

¿Deberían llamarse centros comerciales o malls? Sarah Blackmore, directora de gestión de activos de Sandhurst Retail and Logistics, dice que actualmente están en el proceso de decidir qué marca usar en sus últimos proyectos, que no se parecen en nada a un centro comercial común y corriente.

"Estamos dando a los clientes más que compras como una razón para visitar. Tenemos cosas que estamos diseñando, como un anfiteatro al aire libre de 300 asientos dentro del núcleo del edificio, tenemos un patio al aire libre, tenemos instalaciones deportivas alrededor del perímetro del recinto", dijo. "Cuando diseñamos un edificio, no pensamos en los clientes por ahora, sino en nuestros clientes para el futuro”.

El enorme crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, que alguna vez se pensó que era la sentencia de muerte del comercio minorista tradicional, ahora está trabajando para dar forma al comercio minorista futuro. Jon Savell, gerente general de propiedades de Woolworth, dijo que el comercio electrónico respalda el nuevo comportamiento, especialmente entre la generación Y, donde las ofertas, como la recogida en la acera, les dan a los clientes más tiempo para recorrer las tiendas que los pasillos de los supermercados.

Esta flexibilidad "es lo que los clientes realmente quieren", dijo Savell. "Para conducir, hacer sus compras, ponerlo en el maletero del automóvil – luego obtienen 30 o 40 minutos de regreso, realmente es como comprar con valet y eso crea una mejor experiencia, una mejor administración del tiempo y el tiempo que pasan arriba y abajo de los pasillos, pueden pasar en el shopping”.

Atrayendo de vuelta a los compradores

Marnie Deveraux, directora de desarrollo minorista de Lendlease, dijo que el desafío de atraer clientes a los centros comerciales era multifacético. Existe la necesidad de crear espacios que la gente quiera visitar, obtener la combinación de inquilinos adecuada y crear experiencias, que van desde eventos deportivos hasta restaurantes de alta cocina.

La Perspectiva de Tiendas de Comestibles de JLL para 2023 muestra que el impulso minorista ha vuelto a favor de salir a cenar, ya que las ventas minoristas de restaurantes superaron el gasto en comestibles en 2022.

"Todo el mundo quiere entretenerse en estos días", dijo Deveraux. "Salimos a cenar más que nunca, creo que esa es una forma de atraer clientes al centro".

El propósito principal de los gerentes minoristas es que la comunidad visite con más frecuencia, se quede más tiempo, gaste más dinero y se sienta segura mientras tiene experiencias memorables, dijo la gerente de propiedades y activos de JLL, Rebecca Norton, después de escuchar el panel.

"Necesitamos seguir preguntándonos, '¿cómo nos volvemos más relevantes y cuáles son las necesidades emergentes', como el acceso al apoyo de salud mental además de los servicios de salud tradicionales, parques de aventuras de gran formato, una biblioteca, una escuela de natación? ¿Cómo integramos las rutinas de nuestros clientes para crear un legado para el futuro?"

En última instancia, los centros comerciales no se tratan de tiendas, dijo Kelvin Taylor, director de proyectos de Diadem.

"Guinness no hace cerveza, brinda la oportunidad de comunicación, reuniones, comunidad", dijo. "Si crees que los centros comerciales son tiendas, estás equivocado. Las personas que están desarrollando centros comerciales no están haciendo una actividad transaccional, es una actividad relacional. Se trata de sentir y estar juntos".